徐  銘 / 文

在產(chǎn)品高度同質(zhì)、需求日益多樣、信息空前泛濫的當(dāng)下，精準(zhǔn)的品牌定位顯得尤為重要。理論上講，它能幫助企業(yè)的品牌在顧客心目中占據(jù)一個獨特而有利的位置，當(dāng)他們需要這類產(chǎn)品或服務(wù)時，企業(yè)的品牌能夠迅速浮現(xiàn)于顧客腦海，并使之在候選品牌中脫穎而出。

但總有些東西會橫亙于企業(yè)和顧客中間，如里斯、特勞特在《定位》之中說的“知識鴻溝”，就是其中之一，因為對幾乎所有的商品來說，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是外行。且不說高科技產(chǎn)品，就是日常商品我們也未必是內(nèi)行。我去永和豆?jié){吃早餐，它的油條專門注明是“無礬油條”，我不知道有多少消費(fèi)者曉得“無礬油條”的好處是因為“無鋁”。所以，消費(fèi)者是需要被告知和被教育的，但是沒有一個消費(fèi)者是喜歡“被教育”的，因而“潤物細(xì)無聲”的品牌推廣和品牌營銷是落實品牌定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。精準(zhǔn)的品牌定位，加上無痕的品牌營銷，造就了強(qiáng)勢品牌無往而不勝的輝煌，也造就了卓越品牌無可估量的價值。

品牌價值首先體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)收益上，比別人“賣得更多賣得更貴”，這是每一個著手創(chuàng)品牌的企業(yè)最原始的動力，品牌資產(chǎn)一旦積累起來，銷售就不是一件很難的事了；其次，體現(xiàn)在資源配置上，好品牌的“馬太效應(yīng)”漸顯，沾親帶故的都來了，許多資源都會向其集中；最后，體現(xiàn)在戰(zhàn)略資產(chǎn)上，卓越品牌的無形資產(chǎn)是具有戰(zhàn)略性的，這也難怪可口可樂能夠那么牛：即使一夜之間工廠化為灰燼，也可憑借“可口可樂”這塊牌子?xùn)|山再起！

品牌定位，是指品牌擁有者所期望的其品牌在目標(biāo)顧客心目中獨特的位置，也就是找到特定的目標(biāo)顧客，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客的痛點，并以品牌獨特的文化趨向和個性差異來吸引和鎖定顧客，從而獲得其所希望的市場地位。這里似乎隱含著一些假設(shè)，如，目標(biāo)顧客是一定存在的；相同顧客群的偏好是相仿的；差異化是能給顧客帶來價值的；品牌信息是能抵達(dá)到顧客的，等等。事實上，正是這些假設(shè)條件，會一定程度上形成品牌定位的局限，尤其是在當(dāng)下的信息爆炸時?。

德魯克是我最崇敬的管理大師，他有一句經(jīng)典的名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。德魯克無疑是偉大的，他革命性地將“創(chuàng)造利潤”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造顧客”，給大工業(yè)化時代產(chǎn)能過剩的社會問題指出了一條出路。然而，當(dāng)下這一命題的局限性卻日益顯現(xiàn)。上世紀(jì)八、九十年代剛剛興起的桶裝水，在人們還來不及搞清楚到底是純凈水好還是礦泉水好的時候，就被凈水器所取代；如磚頭般笨重的“大哥大”還未在我們的記憶中消失，模擬的、數(shù)字的、滑蓋的、翻蓋的、鍵盤式、觸摸式手機(jī)便紛至沓來，而后，小屏、大屏、曲屏的智能手機(jī)又接踵而至……這些表面上看是產(chǎn)品迭代加速，實際上是生活方式的快速更替。從“生活方式”的視角來看這個世界，不僅產(chǎn)品是模糊的、甚至連顧客都是模糊的，傳統(tǒng)方式以年齡、性別、職業(yè)、族群、地域等因子來細(xì)分市場，尋求目標(biāo)顧客就有點力不從心了，即便是蘋果手機(jī)，現(xiàn)在也很難描述出它目標(biāo)消費(fèi)者的“群像”來。社會生活方式的快速變遷，不僅會淘汰產(chǎn)品，甚至?xí)蕴麄€行業(yè)！

在生活方式快速更替的時代，消費(fèi)者往往很難講清楚他真正的需要。在火車剛剛問世時，曾有用馬車與之比試的笑話，我們不難理解：對一個沒有火車概念的人來說，他可能只有用10匹馬拉會比一匹馬更快的想法。我們需要傾聽消費(fèi)者的心聲，但問題是消費(fèi)者想要的并不一定是他們真正需要的，他們或許從沒有花時間思考過自己真正想要的，或許也根本描述不清內(nèi)心所要的。許多咨詢公司都有過這樣的經(jīng)歷，當(dāng)幾個投標(biāo)方案呈現(xiàn)在用戶面前時，或許有一個方案讓他兩眼放光，或許沒有一個能讓他看上的，這是因為用戶自己沒有弄明白他到底要什么，他的訴求從一開始就是概念抽象的、含糊不清的。殘酷的現(xiàn)實告訴我們：新品開發(fā)成功率大約5%，營銷創(chuàng)新成功率低于11%。

差異化的競爭戰(zhàn)略，通常是用功能來區(qū)分顧客，用質(zhì)量來滿足顧客。照理說，越是科技實力強(qiáng)盛、工藝水平先進(jìn)的企業(yè)，越是容易獲得這種差異化的競爭優(yōu)勢。其實不然，它們要么就是“多了”，手上的牌太多，造成戰(zhàn)略決策的困難，數(shù)碼相機(jī)最先是柯達(dá)發(fā)明的，但它不愿意放棄巨大的膠卷市場；要么就是“快了”，邁早一步就成了“先烈”，瀛海威就是中國第一個進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)而后快速消失的，因為當(dāng)時的外界條件并不具備；要么就是“慢了”，英特爾那時開發(fā)了一個全新的PC構(gòu)架，比早已上市的X86構(gòu)架優(yōu)越上百倍，但是市場已給286、386等PC機(jī)配套了太多的應(yīng)用軟件，這全新架構(gòu)會讓客戶的轉(zhuǎn)換成本太高，于是只能放棄。而沒有太多技術(shù)含量的成功例子卻很多，如，蘋果公司重振雄風(fēng)是起步于iPod，不是因為它技術(shù)上的先進(jìn)而是它倡導(dǎo)了一種生活時尚；星巴克如果只是賣咖啡估計沒多少勝算，但它賣的是“第三生活空間”，是個生活方式。未來的企業(yè)或許是“創(chuàng)造生活方式”的。

最后，信息大爆炸時代給品牌定位帶來至少兩方面的挑戰(zhàn)：一是“信息不對稱”逐步在消弭。網(wǎng)上的比價軟件，使商品的成本變得越來越透明，價格戰(zhàn)使品牌溢價越來越困難；同時，各類創(chuàng)新的方式和手段，?隨著信息化水平的提高得以瞬間傳播，品牌差異化也變得越來越難做。二是“傳播碎片化”正成為趨勢。以前靠央視“標(biāo)王”廣告而一舉成名的時代一去不復(fù)返了，品牌傳播如履薄冰，不僅需要你傳播的信息一以貫之，而且也需要你精心挑選各類媒介使之不要與你品牌取向有所沖突。所以，信息大爆炸時代，你的品牌信息想要抵達(dá)你所要的顧客群也變得越來越艱難了。

筆者并非否定品牌定位的價值，正如愛因斯坦相對論雖然揭示了牛頓運(yùn)動定律的局限，但牛頓定律在我們?nèi)粘Ｉ钪羞€是普遍適用的一樣。品牌定位的價值和作用仍然無法低估，只是我們在品牌研究和實踐中，可以多一個視角去審視、多一個維度去考量。