記者 曉  真/ 文

編者按：2年前，上海市政府印發(fā)了《關(guān)于本市加強品牌建設(shè)的若干意見》，明確了首批23家重點推進的品牌企業(yè)。如今，這些自主品牌企業(yè)情況如何？他們對推進品牌建設(shè)有何感想？需要什么樣的支持？受市經(jīng)信委委托，上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心開展了對上海市重點推進品牌消費市場狀況監(jiān)測項目。本期刊發(fā)的上海首批重點推進品牌企業(yè)座談會，也是該監(jiān)測項目的內(nèi)容之一。

10月21日，上海首批重點推進品牌企業(yè)座談會在老鳳祥公司舉行。“老鳳祥”“冠生園”“恒源祥”“英雄”“一鉛”“回力”“上工”“鳳凰”“三槍”“晨光”“古今”“馬利”，以及“嫵WOO”“紅富士”“佰草集”“拉夏貝爾”等20家上海首批重點自主品牌的代表參加了會議。上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心在會上向品牌企業(yè)溝通了“上海市重點推進自主品牌社會影響力”調(diào)查報告的進展情況。

從產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型

習(xí)總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，座談會與會人員認為，這是強化自主品牌建設(shè)的好時機，是產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的好時機。

“發(fā)展自主品牌是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的根本出路。”上海市經(jīng)信委都市產(chǎn)業(yè)處高級經(jīng)濟師徐銘說，自主品牌是本國的法人或自然人對其知識產(chǎn)權(quán)擁有所有權(quán)和控制權(quán)，對其經(jīng)濟收益擁有決策權(quán)和處置權(quán)的品牌。之所以要強調(diào)所有權(quán)的歸屬問題，是因為這才是真正的國民財富！中國經(jīng)濟總量已是全球第二，但也要清醒地看到，我們是制造業(yè)大國，不是工業(yè)強國；是商標(biāo)大國，不是品牌強國。世界五百強中國企業(yè)已超過百家，但上榜世界品牌百強的，只有華為一家。GDP不等于GNP，GNP才是真正的財富。自主品牌的崛起，才是對GNP增長的有效拉動。

他認為，上海完全有條件率先從產(chǎn)品經(jīng)濟向品牌經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級：上海曾是中國品牌的發(fā)源地，是中國風(fēng)尚的代名詞，上世紀(jì)二三十年代上海的注冊商標(biāo)占了全國的80%以上。改革開放以來，上海吸引并集聚了國內(nèi)外最具知名度的品牌。上海所處的長三角地區(qū)，不僅具有很好的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展基礎(chǔ)，還擁有中國最具購買力的消費人群。“四個中心”的加速發(fā)展，上海自貿(mào)試驗區(qū)的建設(shè)，使品牌發(fā)展過程中的要素集聚和資源整合能在一個國際化的平臺上充分地開展，都給上海率先發(fā)展品牌經(jīng)濟增添了底氣。

品牌是創(chuàng)造價值的文化符號

品牌是集質(zhì)量、品味、美學(xué)、承諾于一體的文化符號；是身份的象征；是高素質(zhì)工藝制造的完美體現(xiàn)，是時尚文化的潮流體現(xiàn)，是價值的載體。企業(yè)若無品牌，錢再多也是“土豪”。

23家品牌企業(yè)，有創(chuàng)業(yè)百余年的老字號，也有僅打造了十多年的新品牌。不管老字號還是新品牌，他們暢談的核心是：品牌創(chuàng)造價值，是財富的聚寶盆。

“我16歲進老鳳祥，已經(jīng)有40多年。而老鳳祥已經(jīng)經(jīng)歷有160多個春秋。百年老店發(fā)展到現(xiàn)在，總結(jié)起來就是：以創(chuàng)意拉動設(shè)計、以文化創(chuàng)造價值、以營銷獲取市場。”老鳳祥品牌發(fā)言人王恩生這樣說。

“首飾是凝固的語言，是創(chuàng)意文化與情感藝術(shù)的結(jié)晶。消費者購買首飾，買的不是簡單的商品，更非單純的原材料，而是蘊含在其中的品牌文化、創(chuàng)意價值與精湛工藝。一句話，是品牌的價值。一些媒體，說到上海大媽搶購黃金，就與老鳳祥聯(lián)系起來。我要勸他們，我們賣的不是金條的分量，而是創(chuàng)意、文化、質(zhì)量、工藝等在內(nèi)的品牌價值含量，我們老鳳祥金銀細工工藝是國家非遺。去年黃金飾品行業(yè)銷量整體下降，我們卻略有增長，今年情形更是看好……”

百年老鳳祥，品牌含金量越來越高，其最新品牌價值已經(jīng)達到116.72億元。品牌經(jīng)營的乘數(shù)效應(yīng)，也十分驚人。在中國大陸，老鳳祥連鎖銀樓有700多家，連鎖加盟銷售網(wǎng)點有2300多個。在境外，3年前老鳳祥香港珠寶有限公司成立；2年前老鳳祥特許專賣店在澳洲悉尼開設(shè)；今年11月，紐約老鳳祥專賣店即將開張；接著，還將進加拿大等歐美市場……

與老鳳祥定位不同，誕生于上海田子坊的“嫵WOO”，瞄準(zhǔn)的是小眾。上海兆嫵時尚股份有限公司的首席財務(wù)官仲黎說：“我們定位政要、商界、文化三類名流，將圍巾和披肩作為品牌藝術(shù)載體做到極致，短短12年便贏得了高附加值品牌效應(yīng)。最近一款標(biāo)價16萬元的限量版圍巾，在微信上亮出圖片，便被訂購一空。我們的客人，有前美國駐華大使雷德先生及夫人、阿爾巴尼亞總統(tǒng)托雷先生及夫人、丹麥公主本尼迪克、歐米茄全球總裁夫人、英國前首相布萊爾夫人等。我們是熟客銷售，平均每位客人會帶來2-3位客人……”

當(dāng)問及“嫵WOO”?牌價值迅速提升的秘笈，仲黎不藏不掖，一口氣連說5條：世界大師設(shè)計、頂尖毛絨材質(zhì)、核心工藝技術(shù)、非遺手工刺繡、名畫傳播時尚……據(jù)介紹，“嫵WOO”品牌所用的羊絨、絲綢，均選自內(nèi)蒙古和杭州等地最好的材質(zhì)；一條限量版的手工圍巾，以頂級羊羔絨一針一線繪制圖案，費時兩個月至一年；每位繡娘，每天只工作半天，以保證精湛的工藝不會因眼睛的疲勞而有所折扣……

目前，“嫵WOO”品牌已與紅杉資本合作，啟動了IPO進程，邁出了“打造中國世界一流奢侈品牌”愿景的重要一步。

質(zhì)量是品牌的生命線

質(zhì)量是品牌的塔基，是品牌的生命線。座談中，企業(yè)不約而同強調(diào)了這一點。

上海拉夏貝爾服飾股份有限公司品質(zhì)保障部經(jīng)理敬新，以前在艾格公司工作，他對拉夏貝爾的感受是，這家從來不做廣告的公司，最重視的是質(zhì)量。拉夏貝爾主要定位于白領(lǐng)時尚淑女裝，致力于做所有中國人都買得起的服裝，屬于“快時尚”。“我們的設(shè)計團隊有300多人，銷售也自己做。在質(zhì)量上我們‘嚴防死守’，不用加盟商，所有環(huán)節(jié)都自己把控。我們的做法是：只給一次機會！即質(zhì)量人員隨機抽樣到一次不合格項，只給供應(yīng)商一次改正的機會，否則取消訂單。”

上海冠生園在質(zhì)量管理上有三項措施、四個體系和一個機制。三項措施一是嚴密的質(zhì)量監(jiān)督管理網(wǎng)絡(luò)；二是“六統(tǒng)一”，即技術(shù)統(tǒng)一、質(zhì)量統(tǒng)一、原料統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一；三是全面實施質(zhì)量“阻流權(quán)”。四個體系是質(zhì)量保證體系、監(jiān)督管理體系、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系、計量檢測體系。一個機制是“以客戶為中心”的快速反應(yīng)機制，在最短的時間內(nèi)處理問題。

市經(jīng)信委都市產(chǎn)業(yè)處的徐銘先生說，品牌是個系統(tǒng)工程，有“三條線”：質(zhì)量是品牌的生命線，誠信是品牌的高壓線，文化是品牌的風(fēng)景線。工信部推出了品牌培育管理體系，在場的上海冠生園食品、上工申貝（集團）、上海晨光文具、上海紅富士家紡、上海家化、上海亞振家具、上海英雄（集團）等，已經(jīng)列進了工信部的品牌培育試點名單，大家可以向他們?nèi)〗?jīng)。

觸網(wǎng)營銷與跨界融合

在產(chǎn)品、管理、機制上進行持續(xù)創(chuàng)新，與時俱進地不斷滿足顧客的需求，是品牌生生不息的源泉所在。在這次座談會上，觸網(wǎng)營銷與跨界融合，成為兩大熱詞。

較早“觸網(wǎng)”的是“回力”。上海回力鞋業(yè)有限公司執(zhí)行董事桂成鋼說：“線上線下結(jié)合最重要，一定要跟得上新潮流，使用新媒體，老品牌要與時俱進。現(xiàn)在的鞋業(yè)是健身化、穿戴化、智能化，我們一定要抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的商機，使老品牌永葆青春。”

“回力”是中國歷史最悠久的輪胎品牌，1935年4月4日作為運動鞋的品牌被注冊。“回力籃球鞋也許是世界上銷量最大的籃球鞋，陪伴多少人度過了快樂的少年時光。然而由于種種原因，2000年膠鞋公司整體破產(chǎn)，回力商標(biāo)被華誼集團保留，并組建了現(xiàn)在的公司。2008年，企業(yè)有了轉(zhuǎn)機——網(wǎng)上瘋傳國外年輕人喜歡穿我們的回力鞋，國內(nèi)也掀起了一股復(fù)古潮。我們抓住這個機會，開始了經(jīng)典與時尚結(jié)合的嘗試，推出了包括‘一底多面’的手繪鞋等，把年輕消費者吸引回來。我們采用的是品牌運作模式，自己沒有工廠，采用OEM，網(wǎng)上下單、收購，網(wǎng)下有直營店、專賣店。我們負責(zé)設(shè)計和質(zhì)量管控。不算授權(quán)工廠的效益，我們的銷售額就在15億元左右。”

“縫紉機的概念變了，從工具變成了玩具。”上工申貝（集團）副總經(jīng)理方海祥說：“怎么玩？跨界玩，做布藝，做DIY體驗式營銷，我們還恢復(fù)了縫紉機商店。”上工蝴蝶整合后兼任上海上工蝴蝶縫紉機有限公司總經(jīng)理的方海祥還說，我們90%的銷售是網(wǎng)上來的。你們可以到我們網(wǎng)站去看，布藝的火爆，你們想象不到。我們舉辦的“蝴蝶杯”拼布縫紉創(chuàng)意大賽，上海各大專院校、各行業(yè)的拼布愛好者集聚現(xiàn)場，不僅有80后、90后的年輕白領(lǐng)、大學(xué)生，還有金發(fā)碧眼的外國友人參賽切磋技藝、交流體驗。

除了跨界融合、體驗式營銷，品牌的提升更需要技術(shù)的支撐。上工蝴蝶近年來連續(xù)投入資金，開發(fā)出一系列外觀亮麗、智能化、質(zhì)量可靠、操作方便的現(xiàn)代家用多功能縫紉機。“全球年需求現(xiàn)代家用縫紉機的量在1000萬臺，我們的空間很大，‘新蝴蝶’家用縫紉機一定會重振雄風(fēng)”。此外，上工申貝還收購了德國KSL公司，它是全球縫紉應(yīng)用技術(shù)最前沿的縫制特種設(shè)備供應(yīng)商，擁有3D技術(shù)縫紉機器人等尖端產(chǎn)品。“未來重點做大高端縫制設(shè)備，我們有這個信心”。

自主品牌企業(yè)的呼吁

座談會上，不少企業(yè)談到了自主品牌發(fā)展遇到的問題或瓶頸，其中呼吁聲音最高的是打擊假冒，加強對自主重點品牌的保護力度。上海冠生園反映，該公司組建打假隊已經(jīng)有多年，但屢打?qū)曳福瑢曳笇掖颍偸谴虿槐M、殺不絕。假冒產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)達到了正宗貨的20%！

此外，“七年換六輪老總”等體制障礙、創(chuàng)新能力不足、人才匱乏，以及品牌咨詢、評估、交易等專業(yè)服務(wù)業(yè)不強，也影響著自主品牌的壯大及可持續(xù)發(fā)展。他們提出了“加強對企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)提升品牌意識的教育培訓(xùn)”“加強品牌經(jīng)理人隊伍的建設(shè)”“加大對品牌研究、咨詢、評估等專業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的支持力度”“加大對品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護”等建議。