編者按：在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，線上店鋪對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響越來(lái)越明顯，如何有效地結(jié)合線上和線下店鋪實(shí)現(xiàn)客戶滿意度和忠誠(chéng)度，成為當(dāng)代企業(yè)的課題。本文發(fā)表于《麻省-斯隆管理評(píng)論》雜志（MIT Sloan Management Review），美國(guó)德雷塞爾大學(xué)的羅爾夫?安德森（Rolph E. Anderson）教授和斯里尼瓦桑?斯瓦米納坦（ Srinivasan Swaminathan）教授，以及新澤西技術(shù)研究所的拉吉夫?梅塔（Rajiv Mehta）教授，在之前的研究中識(shí)別出驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)客戶滿意度的6個(gè)關(guān)鍵因素：適應(yīng)需求、承諾顧客、與其他消費(fèi)者的聯(lián)系、產(chǎn)品種類(lèi)、快捷的交易和吸引人的環(huán)境。在本文中，他們探討了這些關(guān)鍵因素的作用，以及對(duì)傳統(tǒng)零售商的影響。

精明的企業(yè)執(zhí)行官知道擁有長(zhǎng)期消費(fèi)者關(guān)系是他們最好也是最具持久潛力的資產(chǎn)之一。試圖用新產(chǎn)品維持競(jìng)爭(zhēng)力是讓人沮喪的游戲，因?yàn)槎唐趦?yōu)勢(shì)往往很快就會(huì)喪失。但是，企業(yè)可以通過(guò)讓消費(fèi)者滿意來(lái)培養(yǎng)長(zhǎng)期關(guān)系和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。更重要的是，消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升一小步，企業(yè)利潤(rùn)就能實(shí)現(xiàn)很大的收益。舉個(gè)例子，20世紀(jì)初，麥當(dāng)勞（McDonald’s）曾算出，只要“重度消費(fèi)者”每周多光顧自己門(mén)店一次，公司年銷(xiāo)售額就會(huì)增加100多億美元。

線上線下無(wú)縫鏈接

在零售業(yè)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度無(wú)法依靠長(zhǎng)期隔離線上和線下消費(fèi)者的交互來(lái)實(shí)現(xiàn)。許多消費(fèi)者的購(gòu)物在很大程度上成了在線上和線下零售商間的往返。他們最初可能是在店里看到了想要的商品，并上網(wǎng)對(duì)該商品做了核實(shí)，然后決定去亞馬遜（Amazon）那樣的線上零售商把它們買(mǎi)回來(lái)。或者他們最開(kāi)始可能是在網(wǎng)上搜索，然后再去沃爾瑪（Walmart）或塔吉特（Target）等線下店鋪核對(duì)實(shí)物，并且在那里把它們買(mǎi)下來(lái)，因?yàn)樗鼈兗促I(mǎi)即得。由于消費(fèi)者正將他們的線下和線上購(gòu)物習(xí)慣相互融合，所以零售商必須采取必要的系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)“實(shí)體店和網(wǎng)上店鋪”的無(wú)縫鏈接。購(gòu)物者將回報(bào)那些在這方面做得出色的公司。很多亞馬遜的消費(fèi)者在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買(mǎi)前，會(huì)去百思買(mǎi)（Best Buy）、塔吉特或沃爾瑪?shù)膶?shí)體店核查商品。消費(fèi)者把線下店鋪當(dāng)做上互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)前的“陳列室”，這對(duì)尚未融合線下和線上店鋪的公司構(gòu)成嚴(yán)重威脅。

傳統(tǒng)零售商展開(kāi)了回?fù)簦龇ㄖ皇且蠊?yīng)商為其門(mén)店提供“獨(dú)家”設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。例如，玩具反斗城（Toys“R”U）經(jīng)營(yíng)許多從其他商店或網(wǎng)站買(mǎi)不到的商品。塔吉特采取了與米索尼（Missoni）、吳季剛（Jason Wu）等時(shí)尚品牌類(lèi)似的做法。零售商必須認(rèn)識(shí)到智能手機(jī)等高科技設(shè)備品牌正在加大發(fā)展實(shí)體店的力度。蘋(píng)果（Apple）在經(jīng)營(yíng)之初就認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并設(shè)立了實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，以便潛在消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)前看到、摸到和試用產(chǎn)品。要吸引和留住消費(fèi)者，零售商需要在購(gòu)物和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)或超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期。

消費(fèi)者想要什么

為了更深入了解形成客戶滿意度和忠誠(chéng)度的因素，作者們對(duì)20位在線商店店主和10位電商執(zhí)行官做了深入訪談，根據(jù)訪談結(jié)果設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷調(diào)查。之后，作者們與一家市場(chǎng)研究公司合作，利用這份調(diào)查收集了851位受訪者的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了多變量數(shù)據(jù)分析。作者們識(shí)別出六個(gè)驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)客戶滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素：適應(yīng)需求、承諾顧客、與其他消費(fèi)者的聯(lián)系、產(chǎn)品種類(lèi)、快捷的交易和吸引人的環(huán)境。該研究的詳細(xì)結(jié)果刊登于《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐雜志》（Journal of Marketing Theory and Practice），本文將討論每個(gè)因素的作用，以及這些客戶滿意度驅(qū)動(dòng)因素與電子商務(wù)之外的領(lǐng)域有怎樣的關(guān)聯(lián)性。

適應(yīng)需求

“一刀切”的方法已經(jīng)過(guò)時(shí)。企業(yè)必須找到方法，使產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌驖M足每一個(gè)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)挖掘和購(gòu)買(mǎi)行為建模的快速發(fā)展，讓企業(yè)能夠利用云數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)和判斷每位消費(fèi)者的購(gòu)物興趣。作為世界上最大賭場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商之一的凱撒娛樂(lè)公司（Caesars Entertainment Corporation），會(huì)詳細(xì)收集每個(gè)人輾轉(zhuǎn)于機(jī)器間的博彩行為信息。例如，他們玩了多少臺(tái)不同的機(jī)器、他們壓了多少賭注，以及他們一共向機(jī)器存了多少錢(qián)。顧客離開(kāi)賭場(chǎng)時(shí)，凱撒已經(jīng)有了足夠的信息來(lái)了解這位顧客對(duì)公司的價(jià)值，為此人的賭博偏好建立詳細(xì)檔案，并制訂吸引他或她回到賭場(chǎng)的方案。

蘋(píng)果在確保產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)消費(fèi)者需求方面也非常出名。寬敞的店面裝潢、吸引人的照明和對(duì)小細(xì)節(jié)的關(guān)注，為消費(fèi)者營(yíng)造出隨意但令人興奮的氛圍。公司教導(dǎo)銷(xiāo)售助理幫助顧客解決問(wèn)題，而不是銷(xiāo)售產(chǎn)品。正如蘋(píng)果培訓(xùn)手冊(cè)中的一句話：“你的工作是了解顧客的所有需要，包括甚至連他們自己都沒(méi)有意識(shí)到的一些需要。”銷(xiāo)售助理始終將重點(diǎn)放在為顧客尋找解決方案上，無(wú)需完成銷(xiāo)售配額，更沒(méi)有銷(xiāo)售提成。他們接受的培訓(xùn)是以個(gè)性化的熱情接觸顧客，有禮貌地試探和了解他們的需要，傾聽(tīng)和努力消除他們的擔(dān)憂，邀請(qǐng)他們今后再次光臨。

承諾顧客

承諾顧客通過(guò)對(duì)顧客顧慮、問(wèn)題和投訴的響應(yīng)和解決能力體現(xiàn)。真正承諾顧客的企業(yè)不會(huì)告訴顧客公司將對(duì)投訴做出回應(yīng)，而是詢(xún)問(wèn)他們希望問(wèn)題得到怎樣的處理或解決。久而久之，這種方法將帶來(lái)成本的下降，因?yàn)樵S多顧客希望公司做的比公司為解決問(wèn)題愿意做的更少。解決投訴，讓顧客百分百滿意是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代不可或缺的內(nèi)容。以前，顧客如有不滿，也就告訴其他十來(lái)個(gè)人；如今他們會(huì)上網(wǎng)投訴，讓數(shù)萬(wàn)人知道。未得到積極解決的產(chǎn)品或服務(wù)故障和未達(dá)到顧客百分百滿意，影響著企業(yè)的未來(lái)，因?yàn)樗鼈儠?huì)削弱顧客—公司的紐帶，影響對(duì)服務(wù)質(zhì)量的看法。

與其他消費(fèi)者的聯(lián)系

消費(fèi)者喜歡與他人分享觀點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)建立評(píng)論鏈接、論壇、聊天室或特別活動(dòng)來(lái)支持這種欲望。這些機(jī)制如果得到有效地組織和維護(hù)，可以為公司帶來(lái)積極的口碑。

歐維希公司（Opinion Research Corp）2009年的調(diào)查顯示，超過(guò)1/4的成年人曾給一些網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)打過(guò)分，84%的美國(guó)購(gòu)物者表示網(wǎng)上的顧客評(píng)價(jià)影響過(guò)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的決定。分享過(guò)體驗(yàn)的消費(fèi)者，更傾向于相信其他消費(fèi)者給出的信息，而不是公司提供的信息；他們?cè)诜窒懋a(chǎn)品用后感的過(guò)程中強(qiáng)化彼此的購(gòu)買(mǎi)決定。

有些企業(yè)從組織消費(fèi)群體中充分受益。例如，哈雷戴維森（Harley-Davidson）的顧客通常對(duì)該品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，他們甚至不會(huì)考慮非戴維森的配飾。網(wǎng)絡(luò)也鼓勵(lì)以共同興趣為基礎(chǔ)在消費(fèi)者間建立社交關(guān)系。對(duì)于很多消費(fèi)者而言，購(gòu)物在一定程度上取代了娛樂(lè)，能借這些活動(dòng)開(kāi)展社交活動(dòng)和?立與他人的聯(lián)系。通過(guò)創(chuàng)建和支持消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，零售商為消費(fèi)者互動(dòng)、識(shí)別和發(fā)展與其他消費(fèi)者的社交關(guān)系提供了機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)可轉(zhuǎn)變成更堅(jiān)實(shí)的對(duì)公司及其品牌的忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品種類(lèi)

消費(fèi)者感興趣的是能迎合他們生活方式和個(gè)人喜好的產(chǎn)品和服務(wù)。太寬泛的產(chǎn)品種類(lèi)會(huì)令消費(fèi)者不知所措，導(dǎo)致他們推遲或取消購(gòu)買(mǎi)；而太窄的產(chǎn)品種類(lèi)又無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣。來(lái)自加利福尼亞蒙羅維亞的雜貨連鎖店喬氏超市（Trader Joe’s）在美國(guó)有逾350家門(mén)店，該公司在努力尋找一種有效的平衡。喬氏超市的顧客一般更富有和健康，而且有著比其他超市的購(gòu)物者更強(qiáng)的環(huán)境意識(shí)。與可能會(huì)經(jīng)營(yíng)5萬(wàn)種商品的傳統(tǒng)雜貨店不同的是，喬氏超市的門(mén)店一般只有4,000多種根據(jù)其顧客人口統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)心態(tài)組合挑選的商品。喬氏超市通過(guò)提供顧客想要的產(chǎn)品種類(lèi)和質(zhì)量提升忠誠(chéng)度和顧客服務(wù)，正如公司的產(chǎn)品承諾所表達(dá)的：“我們?cè)囘^(guò)它，喜歡它。如果您不喜歡，可以拿來(lái)退貨或調(diào)換——不麻煩。”

快捷的交易

消費(fèi)者會(huì)積極回應(yīng)簡(jiǎn)單、直觀和人性化的購(gòu)買(mǎi)流程。一家實(shí)體店如果在展示商品時(shí)不提供信息和價(jià)格，結(jié)賬時(shí)的隊(duì)伍又要排成長(zhǎng)龍，那會(huì)令顧客產(chǎn)生挫敗感，讓許多人丟下購(gòu)物車(chē)離店而去。亞馬遜管理層在創(chuàng)建公司之初就看到了這種顧客服務(wù)基本理念的益處，于是采取行動(dòng)開(kāi)發(fā)了擁有專(zhuān)利的“一鍵購(gòu)買(mǎi)”（1-Click）系統(tǒng)。雖然亞馬遜是受公認(rèn)的快捷交易行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但它仍堅(jiān)持不懈地改進(jìn)交易流程。所有零售商，無(wú)論線上還是線下，只要能讓交易流程更快、更輕松，就有增加顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和發(fā)展忠誠(chéng)度的可能。

吸引人的環(huán)境

除了具體的產(chǎn)品，消費(fèi)者也喜歡和響應(yīng)令人興奮的購(gòu)物環(huán)境，這樣的環(huán)境要提供引人入勝的店鋪布局和迷人展示或網(wǎng)站。又有趣又具娛樂(lè)性的商品展示能吸引購(gòu)物者注意力，鼓勵(lì)交互，從而鞏固零售環(huán)境。除非零售商提供吸引人的購(gòu)物或?yàn)g覽環(huán)境，否則很難吸引購(gòu)物者。總部位于密蘇里州斯普林菲爾德的狩獵、釣魚(yú)和野營(yíng)裝備零售商巴斯專(zhuān)業(yè)戶外裝備專(zhuān)賣(mài)店（Bass Pro Shops）對(duì)待該挑戰(zhàn)似乎格外用心。公司在美國(guó)和加拿大的現(xiàn)有和擬開(kāi)門(mén)店共有70多家，每年有6,000多萬(wàn)名顧客購(gòu)買(mǎi)他們的戶外裝備，其中有許多每次都要花上數(shù)小時(shí)測(cè)試漁具和打獵產(chǎn)品。

其他零售商利用社交媒體為顧客提供互動(dòng)、愉悅的購(gòu)物環(huán)境。例如總部位于荷蘭烏得勒支的WE Fashion，在歐洲和中國(guó)擁有約250家門(mén)店，顧客可以嘗試對(duì)服裝、鞋子、手提包和配飾進(jìn)行搭配，然后按下“推特鏡”（Tweet Mirror）按鈕將圖片發(fā)到推特（Twitter）上，這樣朋友們就可以看到他們的新行頭并給出及時(shí)的反饋。

在線零售商爭(zhēng)相通過(guò)社交媒體將購(gòu)物者吸引到他們的網(wǎng)站上。根據(jù)總部位于俄勒岡州波特蘭的社交媒體登錄技術(shù)提供商Janrain的調(diào)查，2013年初有超過(guò)50%的線上購(gòu)物者更傾向于通過(guò)臉書(shū)（Facebook）登錄零售網(wǎng)站，而不是直接登錄零售商網(wǎng)站。一些在線零售商利用視覺(jué)誘餌如超大的臉書(shū)按鈕，邀請(qǐng)消費(fèi)者以這種方式開(kāi)始他們的在線購(gòu)物。購(gòu)物者也表現(xiàn)得更愿意在臉書(shū)而非其他社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己更詳細(xì)的個(gè)人信息，這給在線零售商提供了機(jī)會(huì)，能夠更好地為每個(gè)臉書(shū)用戶定制所要商品的展示。

希望建立滿意且忠誠(chéng)的消費(fèi)群體的公司必須將影響顧客態(tài)度的各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素銘記于心。對(duì)于每個(gè)因素，他們應(yīng)當(dāng)衡量、測(cè)試和比較其在不同消費(fèi)群中的作用，并與過(guò)往表現(xiàn)、公司整體目標(biāo)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)對(duì)比。經(jīng)典的方式是讓受訪者選擇一個(gè)反映他們想法的形容詞，并采用五分制系統(tǒng)來(lái)評(píng)分；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體，也可進(jìn)行類(lèi)似的調(diào)查。公司可通過(guò)與過(guò)往表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他基準(zhǔn)的比較來(lái)進(jìn)行監(jiān)控，獲得洞察和早期警告，以便及時(shí)調(diào)整消費(fèi)者關(guān)系戰(zhàn)略。

（孫  嫻 編譯）