武泰平 / 文

當前，中國經(jīng)濟在轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變革已經(jīng)成為一種新常態(tài)。我們認為，產(chǎn)業(yè)變革需要技術(shù)創(chuàng)新，還需要質(zhì)量升級。

“褚橙”引發(fā)的電商質(zhì)量思考

大家都知道原紅塔山老總褚時健賣橙子的故事。2012年，褚時健將他種植的8000噸“褚橙”通過電商在網(wǎng)上全部賣掉了，其中阿里巴巴旗下的團購網(wǎng)站，三天內(nèi)就賣了169噸。一個80多歲的老人使用電子商務賣橙子，解決了幾千年困擾著山區(qū)農(nóng)民的產(chǎn)品銷售問題，引起了廣泛關(guān)注，很多人以此為例證明電子商務的成功。

事實上，褚時健本人也沒有預料到他的橙子會在網(wǎng)上賣的那么好，他種橙子時想到的就是橙子好不好吃，這和他當年辦糖廠、辦煙廠時的做法一樣，就是嚴控質(zhì)量,不能讓人吃了以后說褚時健種的橙子不行。因此，品種不好的、個子太小的、口味較差的橙子，都被剔除掉。“褚橙”的成功，固然有電子商務的助力，褚時健的人脈、聲望等因素，而橙子本身的質(zhì)量，是最根本的原因。從這個意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量是電商成功的關(guān)鍵。

在我們身邊正在發(fā)生的變革中，電子商務無疑是影響最大的。比爾?蓋茨曾經(jīng)說過，“21世紀，要么電子商務，要么無商可務。”根據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子商務市場交易規(guī)模已接近10萬億元。1995年中國進入互聯(lián)網(wǎng)元年。電子商務1998年才在我國興起，10多年時間，我國市場規(guī)模就占據(jù)了世界第一的位置，而且每年增長的速度都在30%左右。電子商務顛覆了傳統(tǒng)的認知與體驗，形成新的消費熱點，從而帶動新一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。更關(guān)鍵的是，電子商務改變了以往的商業(yè)形態(tài)，使全社會的消費模式、物流模式都發(fā)生了巨大的變革。埃森哲調(diào)查表明，58%的中國受訪者認為當天送達和限時送達非常重要，明顯高于全球41%的需求比例。

變革必須不斷提高自身的性能和質(zhì)量水平

產(chǎn)業(yè)變革是一個復雜的演變過程。新技術(shù)的出現(xiàn)開啟了變革的窗口，對原有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)產(chǎn)生沖擊，然后，也是更加關(guān)鍵的，新技術(shù)必須不斷提高自身的性能和質(zhì)量水平，達到并逐漸超越原有技術(shù)，從而實現(xiàn)替代，最終才能成就變革的成功。

上述過程如圖1所示。在T1時刻，新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，它往往是昂貴的、質(zhì)量不穩(wěn)定的，但它提供了一些新的功能和新的體驗，吸引了一批特定用戶。從T1到T2這段時間內(nèi)，新的技術(shù)產(chǎn)品不斷完善，快速達到原有技術(shù)的質(zhì)量水平，不斷蠶食市場份額，發(fā)展壯大。到T2時刻，新技術(shù)產(chǎn)品的性能質(zhì)量全面超越原有技術(shù)，市場需求完全轉(zhuǎn)變到新技術(shù)上，產(chǎn)業(yè)變革不可逆轉(zhuǎn)地發(fā)生。

2013年，統(tǒng)治照相機行業(yè)一個多世紀、一直不愿全力轉(zhuǎn)型的膠卷相機企業(yè)柯達宣告破產(chǎn)，標志著膠卷相機時代的結(jié)束、數(shù)碼相機時代開始。

數(shù)碼攝像技術(shù)早在1969年就在貝爾實驗室誕生，為什么半個世紀后才取代膠卷相機呢？這是因為，早期的數(shù)碼相機造價高、質(zhì)量差,像素、清晰度、存儲能力等遠不如膠卷相機，不能滿足需求。1973年，卡西歐公司推出了一款28萬像素的數(shù)碼相機，開始進入消費領(lǐng)域，從而引發(fā)了數(shù)碼相機像素升級的風暴。到了1998年，數(shù)碼相機市場正式進入百萬像素時代。到了2006年，千萬像素基本成為行業(yè)的標準，存儲能力、配套沖洗得到極大改善，數(shù)碼相機整體使用體驗已超過了傳統(tǒng)膠卷相機的水平，從而完成了攝影產(chǎn)業(yè)的一次大變革。

最近的微信市場超過了短信業(yè)務，傳遞圖片、語音、留言，體驗良好。這是短信不愿升級變革的結(jié)果。

類似的案例在各個產(chǎn)業(yè)不斷上演，這些事例揭示了這樣一條基本規(guī)律：在產(chǎn)業(yè)變革中，質(zhì)量升級是產(chǎn)業(yè)變革的必要條件，離開質(zhì)量升級，新技術(shù)不可能替代原有技術(shù)取得革命性的勝利。質(zhì)量升級的本質(zhì)就是不斷滿足需求，并且不斷引導需求，創(chuàng)造需求。

我們現(xiàn)在仍回到電商這個話題。大家還記得，馬云和王健林打過一個著名的億元賭局，賭“電子商務能否取代傳統(tǒng)實體零售”。馬云認為電子商務一定可以取代傳統(tǒng)零售百貨，而王健林則認為電子商務雖然發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)零售渠道也不會因此而死。馬云和王健林這個賭局的本質(zhì)是在爭論電子商務的質(zhì)量升級能力。也就是說，在我們現(xiàn)在所處的T2時點上，馬云賭的是電子商務的服務質(zhì)量沿著虛線1改進，而王健林實質(zhì)上是賭電子商務的服務質(zhì)量不可能超過傳統(tǒng)零售，將沿著虛線2前進。誰贏誰輸，短時間內(nèi)難有結(jié)果（參見圖2）。

決定電子商務未來市場份額的關(guān)鍵，就在于能否實現(xiàn)質(zhì)量的全面升級。未來發(fā)展，電子商務能夠帶給消費者如同線下實體店一樣的顧客體驗、消費安全，并持續(xù)保持它便利、快速與低價的優(yōu)勢，這種O2O模式，正是質(zhì)量升級新的拓展模式，其發(fā)展將大大推動電商深度和廣度。

重返實體店。埃森哲最新的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%升至26%。更令人驚訝的是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)四成中國消費者認為零售商最需要改進的購物渠道是網(wǎng)購，明顯高于其它渠道；同時表示實體店購物“非常方便/方便”的?達到93%，遠遠高于網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備。

這次調(diào)查共訪問了中、美、日、韓、英、法、德、俄、南非、巴西、墨西哥等20個國家的1.5萬名消費者，覆蓋了七個行業(yè)，服裝和飾品、消費電子、百貨商店、折扣店、雜貨店、藥店、家裝。

調(diào)查內(nèi)容包括：購物體驗的一致性、連線購物、客戶忠誠度、一體化銷售、靈活的實施/退貨方式，個性化互動、更好、更快、印象更深的顧客體驗等。調(diào)查結(jié)果按年齡組、零售部門和國家進行分析。

回歸本質(zhì)。技術(shù)變革固然重新定義了零售商與消費者的連接方式，然而并沒有改變消費者需求的本質(zhì)——價格合理、產(chǎn)品種類豐富，以及多年積累的信任感。

線上線下靈活轉(zhuǎn)換。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果線上或手機可以獲得某一零售商的實時庫存信息，43%的受訪者會直接去附近的店鋪購買。如果不在零售時間內(nèi)，59%受訪者會去該零售商的在線或手機渠道購買。

產(chǎn)業(yè)變革的成功經(jīng)驗告訴我們，技術(shù)創(chuàng)新揭開產(chǎn)業(yè)變革的序幕，而質(zhì)量升級決定產(chǎn)業(yè)變革的成功；創(chuàng)新決定產(chǎn)業(yè)變革的速度，而質(zhì)量決定產(chǎn)業(yè)變革的深度。電子商務能走多遠關(guān)鍵看質(zhì)量升級能走多遠。

電商交易快速增長背后存在的主要問題

2014年上半年全國電子商務交易額達到了5.47萬億元，同比增長18.9%；網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達10856億元，同比增長43.9%，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達3.5億人，同比增長26.4%。然而，在交易額以及用戶規(guī)模快速增長的背后，也暴露了電商售假、虛假促銷、退貨潛規(guī)則、賬戶安全等一系列的問題。

根據(jù)中國電子商務投訴與維權(quán)公共服務平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年共接到全國各地用戶的電子商務投訴近50180 起，同比增長21.32%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物投訴占比最大，為49.07%；如果加上移動電子商務和O2O等與網(wǎng)絡(luò)購物方式直接相關(guān)的投訴，可以發(fā)現(xiàn)這三者的投訴率總和占比高達近84%(見圖3)。

當今電子商務在中國的發(fā)展已經(jīng)到了一個非常關(guān)鍵的時刻，行業(yè)的整體增長率正在放緩，原來的拼資金、拼規(guī)模、拼擴張的野蠻增長方式，其效果正在不斷下降，而新的環(huán)境下，企業(yè)應及時將經(jīng)營中心轉(zhuǎn)移到拼質(zhì)量、拼技術(shù)、拼管理上來。

上海?質(zhì)協(xié)用戶評價中心在上海電子商務行業(yè)協(xié)會的支持下，連續(xù)兩年開展了電商企業(yè)的服務質(zhì)量評價工作。

我們以ISO10008《商家對消費者（B2C）電子商務交易準則》、《消費者權(quán)益保護法》以及《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》為依據(jù)，從交易前、交易中和交易后三個環(huán)節(jié)入手，形成了服務能力、服務過程、服務績效三個方面、8大類、143項的綜合評價指標體系。

在2013年我們開展B2C電商服務質(zhì)量滿意度測評的基礎(chǔ)上，自2014年1月起，歷時半年多的時間，對國內(nèi)20家主要的電商網(wǎng)站（在上海地區(qū)）進行服務質(zhì)量評價。測評過程主要集中在三個方面：

通過625單的全過程購物體驗，積累了33750條實測數(shù)據(jù)，直接體驗電商服務的“真實瞬間”。

通過上海市民信箱綜合信息服務平臺, 收集了3789名市民的反饋，再現(xiàn)顧客的感知。

運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，采集了過往1年間主要網(wǎng)絡(luò)媒體中網(wǎng)民對電商的海量點評信息，歸集了42.58萬條有效的評價信息，顯示了電商網(wǎng)絡(luò)的口碑。

經(jīng)過測評，形成電商網(wǎng)站服務質(zhì)量的結(jié)果排序：

服務質(zhì)量的綜合評價。20家電商網(wǎng)站的服務質(zhì)量指數(shù)為80.31。其中，亞馬遜中國的服務質(zhì)量綜合評價最高，83.89分。

服務質(zhì)量的分項評價。電商網(wǎng)站的服務能力、服務過程和服務績效指數(shù)分別為89.79、80.00和74.12。

本次調(diào)查基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)挖掘?qū)υu價數(shù)據(jù)信息的綜合分析，我們有幾個重要發(fā)現(xiàn)：

（1）消費者的五大關(guān)鍵需求為：服務、商品、信譽、性價比和人氣。

（2）電商顧客抱怨最多的問題是“退換貨難”。新消法明確對電商提出了“七天無?理由退貨”的要求。而從本次評價數(shù)據(jù)來看，只有67%的電商退貨后的退款承諾符合法律規(guī)定；而通過73單的退貨體驗實測數(shù)據(jù)來看，踐諾率只有54%。網(wǎng)絡(luò)口碑?較多詬病的是“買時容易、退時難”。

（3）平臺業(yè)務監(jiān)管是質(zhì)量升級的突出薄弱環(huán)節(jié)，在商品質(zhì)量、物流配送、客戶服務、網(wǎng)站質(zhì)量等各項指標上，自營店都要比網(wǎng)絡(luò)平臺強。因此，加強平臺業(yè)務監(jiān)管將成為電商做強品牌的“制勝法寶”。

電子商務行業(yè)持續(xù)發(fā)展須依托質(zhì)量升級

從全行業(yè)來看，促進電子商務行業(yè)質(zhì)量升級應重點考慮三個方面：

1．加強行業(yè)誠信體系建設(shè)

電子商務的交易發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，供貨方和服務方的產(chǎn)品及服務質(zhì)量、購買方的支付能力及信用都難以在交易發(fā)生前得到驗證，電子商務體現(xiàn)出信用交易的特征，因此對電子商務行業(yè)乃至當今中國整個社會來說，誠信體系的建設(shè)迫在眉睫。我們認為，電商誠信體系的建設(shè)最有效的辦法是調(diào)動多方面資源和數(shù)據(jù)，建立一個權(quán)威的誠信監(jiān)控平臺，這個平臺可以融合各方面的數(shù)據(jù)和記錄，比如央行的征信平臺數(shù)據(jù)、消協(xié)的投訴記錄以及第三方機構(gòu)的測評數(shù)據(jù)等，對企業(yè)和個人的失信和不誠信行為進行披露，這樣一個權(quán)威的誠信監(jiān)控平臺可以由國家質(zhì)量主管部門在質(zhì)量信用平臺的基礎(chǔ)上聯(lián)合相關(guān)部委及企業(yè)共同建設(shè)。

2．制定電子商務服務質(zhì)量標準

目前電子商務已經(jīng)涉及了幾乎所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并呈現(xiàn)跨界發(fā)展，融合整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈的態(tài)勢，而與之相適應的電子商務標準的制定卻滯后于行業(yè)發(fā)展的需要。目前對電子商務的管理主要以國家相關(guān)部門的規(guī)定和辦法為主，沒有形成體系，相互間重疊甚至矛盾。行業(yè)內(nèi)還缺乏一個得到廣泛認可的質(zhì)量管理標準體系。事實上，國際上在電商服務質(zhì)量標準上已有相關(guān)的標準，比如ISO10008 B2C ECT規(guī)約，這個規(guī)約涵蓋了產(chǎn)品訂購和處理程序、產(chǎn)品運送程序、產(chǎn)品糾正措施、退換貨、投訴的處理、反饋的處理、外部糾紛的解決、消費者支持、個人隱私、信息安全等服務全過程，值得我們借鑒。我們可以在引進國際標準的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國實際，加快標準的制定與推廣。

3．引入服務質(zhì)量第三方認證

電子商務的服務質(zhì)量目前主要是靠消費者的口碑傳播，這里面就存在很多潛規(guī)則，比如花錢請人刷好評，或者請網(wǎng)站屏蔽差評，服務質(zhì)量成了可以操控的目標，這在很大程度上損害了消費者的服務體驗，也損害了全行業(yè)的誠信品牌。因此必須引入第三方的認證，由一個中立的客觀第三方對電子商務企業(yè)提供的服務依據(jù)一定的標準進行評定，唯有這樣，才能保證透明公正，為全行業(yè)的健康發(fā)展提供制度保障。

上海市電子商務行業(yè)協(xié)會目前正在積極推動將第三方服務質(zhì)量評價引入行業(yè)質(zhì)量監(jiān)督。前不久，我們和上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心聯(lián)合研制了電商企業(yè)服務質(zhì)量評價體系，對消費者購物全過程的體驗進行調(diào)查。

無論我們把高速發(fā)展的電子商務稱作是新一輪信息革命也好，或是新一輪零售業(yè)革命也罷，總之它正在不可避免的改變著我們的生活。但是我們終極目標是中國零售商必經(jīng)回歸零售的本質(zhì)——從深入洞察消費者體驗和商品推銷策略結(jié)合起來，作為其核心競爭力，通過引人入勝的商品，精心設(shè)計的服務打造不可替代的購物體驗，才能在新一輪無縫零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中贏得先機。質(zhì)量大師朱蘭博士曾經(jīng)說過，“我們都生活在質(zhì)量的堤壩之后”。因此，我們希望社會各界能夠共同關(guān)注電子商務質(zhì)量問題，為電子商務也構(gòu)筑一座質(zhì)量的堤壩，使它能夠更好的服務于我們美好的生活。