徐  銘 / 文

這在以前是稀松平常的事，而在今天卻意義非凡——

《解放日?qǐng)?bào)》《46個(gè)“上海制造”重奪市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)》報(bào)道：46個(gè)上海制造品牌在上海商情信息中心發(fā)布的“快速消費(fèi)品2015年（中）金品榜”中奪魁，在同一品類中平均市場(chǎng)占有率達(dá)36.2%，比2014年高出2.5個(gè)百分點(diǎn)。光明乳業(yè)、和酒及石庫(kù)門黃酒、冠生園蜂產(chǎn)品、梅林罐頭、六神花露水、銳澳預(yù)調(diào)酒、一只鼎糟醉在同一品類的市場(chǎng)占有率超50%；另有117個(gè)上海制造品牌入圍品類前三甲，255個(gè)上海制造品牌入圍品類前十。

上海品牌正在重拾快消品領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)，這是上海“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)”成效的一個(gè)具體反映。至少體現(xiàn)三個(gè)方面：一是得益于全社會(huì)品牌意識(shí)的加強(qiáng)，上海市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會(huì)議機(jī)制建立三年以來(lái)的工作是具有成效的；二是得益于老品牌、老字號(hào)對(duì)誠(chéng)信的堅(jiān)守，在食品安全、市場(chǎng)誠(chéng)信等問(wèn)題頻出的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)老品牌、老字號(hào)的信賴不減當(dāng)年；三是得益于國(guó)資國(guó)企的改革和創(chuàng)新，例如光明乳業(yè)不斷創(chuàng)新，推出常溫酸奶莫斯利安品牌，短短幾年其單品年銷售達(dá)近百億元。

本文欲對(duì)上海國(guó)資品牌建設(shè)闡述三點(diǎn)想法。

一、發(fā)展自主品牌是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的根本出路

這次“十一”長(zhǎng)假，爆出了TPP12個(gè)談判國(guó)部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議就協(xié)定達(dá)成一致的消息。這意味著這一美國(guó)主導(dǎo)、中國(guó)缺席的國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易協(xié)定一旦生效實(shí)施，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將或多或少受到擠壓和沖擊。但同時(shí)，也讓我們更加堅(jiān)信“發(fā)展自主品牌是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的根本出路”。

我國(guó)的需求結(jié)構(gòu)有兩個(gè)“過(guò)度依賴”：在總需求結(jié)構(gòu)中，過(guò)度依賴外需；在內(nèi)需結(jié)構(gòu)中，過(guò)度依賴投資。這就造成了：一是我國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)外依存度很高。外資是外源性的增長(zhǎng)因素，資本的逐利性決定了它們的“候鳥(niǎo)特征”，一旦TPP正式生效實(shí)施，將會(huì)加劇外資從大陸撤資，同時(shí)我國(guó)對(duì)外出口貿(mào)易也將雪上加霜。二是中央和地方政府債務(wù)過(guò)重。過(guò)度依賴投資，尤其是依賴政府投資，必將加重政府負(fù)債，并且對(duì)私人投資具有擠出效應(yīng)，不利于發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用。三是長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)思維占主導(dǎo)。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是相對(duì)于品牌經(jīng)濟(jì)而言的，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)追求規(guī)模和數(shù)量，而品牌經(jīng)濟(jì)追求的是品質(zhì)和價(jià)值。我們不是不要規(guī)模，而是要有效益的規(guī)模、有質(zhì)量的規(guī)模。片面地強(qiáng)調(diào)規(guī)模和數(shù)量，是造成產(chǎn)能過(guò)剩、生態(tài)失衡、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要根源。

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的目的是為了穩(wěn)步的增長(zhǎng)和持續(xù)的發(fā)展，這就需要一個(gè)內(nèi)生的、有效的、可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。目前經(jīng)濟(jì)增速回落、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，充分說(shuō)明原先所依賴的增長(zhǎng)機(jī)制和發(fā)展模式已難以為繼，需要我們加快轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)突破。而評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)型之成效，最終體現(xiàn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)占有多少市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額的多寡，又取決于我們品牌的強(qiáng)弱。

就消費(fèi)品品牌而言，市場(chǎng)是由消費(fèi)者用手中的錢幣進(jìn)行投票的，他們的目光往往聚焦在大品牌上，市場(chǎng)青睞大品牌。當(dāng)今世界最強(qiáng)勢(shì)的大眾品牌大多被美國(guó)所壟斷，高端品牌幾乎為歐洲所占有，它們正不斷地瓜分著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。發(fā)展自主品牌能解決這些問(wèn)題，首先它是內(nèi)生性的，可以遏制“候鳥(niǎo)經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的波動(dòng)；其次它是需求導(dǎo)向型的，通過(guò)提高供給的有效性和針對(duì)性可以拉動(dòng)內(nèi)需；再者它具有價(jià)值的獨(dú)特性，可以通過(guò)創(chuàng)新來(lái)確立其市場(chǎng)地位。我國(guó)只有大力發(fā)展自主品牌，使之在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有更大的市場(chǎng)份額，這才是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的根本出路。

全球工業(yè)化進(jìn)程大致分為四個(gè)階段。第一個(gè)是生產(chǎn)能力配置階段，主要以低成本獲得制造能力；第二個(gè)是生產(chǎn)設(shè)備和技能配置階段，即通過(guò)改進(jìn)制造設(shè)施和技能提升制造能力；第三個(gè)是研發(fā)創(chuàng)新能力配置階段，以核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)構(gòu)建制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第四個(gè)階段就是品牌優(yōu)勢(shì)配置階段，也就是通過(guò)品牌綜合優(yōu)勢(shì)形成對(duì)消費(fèi)者的“心理征服”。我國(guó)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)目前處于第三、第四階段。發(fā)展自主品牌，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，可以縮短第三階段進(jìn)程，加快邁向第四階段。

二、國(guó)資品牌是上海經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的主力軍

上海現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，國(guó)有經(jīng)濟(jì)占一半，另一半就是外資和民營(yíng)。

占上海半壁江山的國(guó)資國(guó)企一直是上海國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，具有豐富的品牌資源。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的形勢(shì)下，借助新一輪國(guó)企改革的東風(fēng)，并參照國(guó)務(wù)院國(guó)資委發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》要求，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌特色，提升品牌價(jià)值，拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)，國(guó)資國(guó)企理應(yīng)成為上海自主品牌建設(shè)的先鋒隊(duì)和品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。

有兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：一是聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃司統(tǒng)計(jì)，占全球不到3%的世界品牌，占領(lǐng)了全球2/5的主流市場(chǎng)，其銷售額占全球銷售總額的一半。另一組數(shù)據(jù)是國(guó)際品牌集團(tuán)（INTERBRAND）提供的，發(fā)達(dá)國(guó)家品牌所創(chuàng)造的價(jià)值超過(guò)66%，而中國(guó)不到18%。這兩組數(shù)據(jù)充分顯示了品牌的力量，而這種力量來(lái)自于品牌的價(jià)值。

品牌價(jià)值由三部分組成：收入價(jià)值、生產(chǎn)要素價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。除了由銷售帶來(lái)的直接收益（收入價(jià)值）外，品牌作為配置資源功能的生產(chǎn)要素價(jià)值和作為“虛擬資產(chǎn)”的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，卻一直沒(méi)有引起足夠的重視，當(dāng)然也鮮有嘗到其中的好處。上海要建設(shè)全球有影響的科技創(chuàng)新中心、要成為世界經(jīng)濟(jì)重要節(jié)點(diǎn)的全球城市，就必須充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)是上海參與全球資源配置的重要手段，是全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和城市影響力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。上海國(guó)資品牌是自主品牌發(fā)展的典型代表，在“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)”中應(yīng)繼續(xù)成為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。

上海國(guó)資品牌建設(shè)具有許多優(yōu)勢(shì)，如：歷史認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，“上海產(chǎn)品”至今在國(guó)內(nèi)外還有很強(qiáng)的認(rèn)同度；區(qū)位稟賦優(yōu)勢(shì)，處在中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)中心，背靠中國(guó)最富裕的長(zhǎng)三角腹地；市場(chǎng)機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)，連接海內(nèi)外的巨大市場(chǎng)空間和眾多商業(yè)機(jī)會(huì)，足以消弭日益高企的商務(wù)成本壓力。還有就是人才和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，世界500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)的品牌總監(jiān)和品牌經(jīng)理現(xiàn)職崗位就有2000多個(gè)，加上曾在這些崗位上任過(guò)職的專業(yè)人才估計(jì)有上萬(wàn)人，這是上海的人才優(yōu)勢(shì)；為品牌服務(wù)的中外專業(yè)機(jī)構(gòu)上海也是在全國(guó)最集聚的，這是上海的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

我們也應(yīng)看到一些劣勢(shì)和不足，主要是：一是缺乏千億元級(jí)自主品牌支撐。上海國(guó)資大集團(tuán)麾下往往有幾十個(gè)到幾百個(gè)品牌（商標(biāo)），但鮮有千億元級(jí)以上的大品牌，造成了品牌架構(gòu)不甚清晰、集團(tuán)資源過(guò)于分散、品牌資產(chǎn)難以發(fā)揮作用等弊端。二是對(duì)自主品牌建設(shè)缺乏有效的考核激勵(lì)。低效、甚至封存的品牌（商標(biāo)），無(wú)人問(wèn)責(zé)；盤活、轉(zhuǎn)讓，卻有國(guó)有資產(chǎn)流失之虞；對(duì)品牌掌門人（企業(yè)家）缺乏科學(xué)的激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制。三是不善于運(yùn)用第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)做大做強(qiáng)品牌。跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，從零做到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品類第一，幾乎無(wú)一不借助于第三方專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。有研究分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)自主品牌利用專業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)的，民營(yíng)比國(guó)企多，外省市比上海多，這或多或少也影響了上海自主品牌的發(fā)展。

三、加強(qiáng)國(guó)資品牌建設(shè)的路徑思考

總的思路是：深化改革、探索試點(diǎn)；多元投資、做強(qiáng)搞活；分類指導(dǎo)、差異發(fā)展。

一是對(duì)國(guó)資品牌進(jìn)行排摸梳理。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性、行業(yè)成長(zhǎng)性、品牌延展性等多個(gè)維度，對(duì)市、區(qū)兩級(jí)國(guó)資品牌進(jìn)行排摸、梳理和分層、分類。由于不少集團(tuán)是經(jīng)資產(chǎn)重組后重新建立的，加之原先的檔案也不健全，因此，搞不清集團(tuán)內(nèi)品牌（商標(biāo)）到底有多少的不在少數(shù)。另外，哪些正在使用，哪些已經(jīng)封存，哪些在貼牌，哪些未續(xù)展，哪些可以用集團(tuán)品牌背書(shū)，哪些則不能，母子品牌、主副品牌關(guān)系是怎樣的等一系列問(wèn)題都需要厘清。若在集團(tuán)品牌架構(gòu)不進(jìn)行梳理清晰的情況下，提出深化國(guó)企改革、制定品牌戰(zhàn)略等重大問(wèn)題的解決方案，無(wú)疑是不接地氣的“拍腦袋式?jīng)Q策”！

二是分類推進(jìn)國(guó)資品牌建設(shè)發(fā)展。支持一批國(guó)資品牌做大做強(qiáng)、鼓勵(lì)一批國(guó)資品牌做精做優(yōu)、指導(dǎo)一批國(guó)資品牌盤活資源。第一類是要集中資源，重點(diǎn)支持5-10個(gè)有望成為千億元級(jí)的國(guó)資品牌發(fā)展。市場(chǎng)配置起決定性作用的前提，是有著強(qiáng)大和活躍的市場(chǎng)主體。大品牌的崛起對(duì)引領(lǐng)中小企業(yè)、規(guī)范市場(chǎng)秩序、促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等都大有裨益。第二類是要改革放活，通過(guò)多元投資、兼并重組、混合所有制等方式釋放體制機(jī)制活力，使數(shù)量眾多的中小企業(yè)成為市場(chǎng)最活躍的發(fā)展主體。第三類是要盤活資源，特別是對(duì)一些瀕臨消亡、但仍具口碑的老品牌、老字號(hào)、老商標(biāo)，結(jié)合大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，探索試點(diǎn)通過(guò)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、品牌授權(quán)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)引入、品牌戰(zhàn)略和商業(yè)模式重構(gòu)等形式盤活其品牌資源，復(fù)興上海老品牌。

三是開(kāi)展混合所有制等改革試點(diǎn)。國(guó)資國(guó)企改革，重在掃除束縛其發(fā)展活力的體制機(jī)制障礙。我們應(yīng)研究制定分類試點(diǎn)的工作方案，有的是需要引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)企業(yè)兼并重組，獲取更多的發(fā)展資源；有的是需要引進(jìn)混合所有制機(jī)制，通過(guò)現(xiàn)代公司治理，解決“一股獨(dú)大”的體制問(wèn)題；有的是需要引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人制度，通過(guò)市場(chǎng)遴選機(jī)制，釋放因掌門人不力而被抑制的公司活力；有的是需要引進(jìn)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過(guò)專業(yè)外包服務(wù)，提升企業(yè)品牌建設(shè)的專業(yè)化運(yùn)作水平，等等，不一而足。

四是加強(qiáng)品牌與金融服務(wù)的融合。品牌的生產(chǎn)要素價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，決定了它與金融的魚(yú)水關(guān)系，只有運(yùn)用金融服務(wù)的手段才能使品牌價(jià)值得以充分體現(xiàn)。上海工商銀行在自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家“品牌銀行”，為品牌質(zhì)押融資提供了通道。事實(shí)上，品牌與金融的融合發(fā)展將開(kāi)辟一個(gè)雙贏的發(fā)展空間，品牌價(jià)值評(píng)估、品牌融資租賃、品牌發(fā)展基金、品牌證券化交易以及各類品牌信托、擔(dān)保、保險(xiǎn)、眾籌、私募等金融服務(wù)，將加快品牌的市場(chǎng)化、金融化、證券化，從而加強(qiáng)品牌整合全社會(huì)乃至全球資源的能力。

五是促進(jìn)品牌與專業(yè)服務(wù)的對(duì)接。品牌建設(shè)涵蓋著研發(fā)、質(zhì)量、誠(chéng)信、創(chuàng)新等各個(gè)方面。要善于借助品牌專業(yè)機(jī)構(gòu)的外包服務(wù)來(lái)提升國(guó)資品牌建設(shè)能力，把專業(yè)的事情交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)去做，這樣才能獲得品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。包括品牌咨詢營(yíng)銷策劃、研發(fā)設(shè)計(jì)、法律服務(wù)、專業(yè)培訓(xùn)等專業(yè)服務(wù)，都可以為品牌提供增值服務(wù)。同時(shí)，要加強(qiáng)和落實(shí)?家《品牌培育管理體系實(shí)施指南/評(píng)價(jià)指南》等相關(guān)要求，積極主動(dòng)地參與工信部品牌培育管理試點(diǎn)企業(yè)和示范企業(yè)活動(dòng)等工作，按照品牌理念和方法，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的研發(fā)、質(zhì)量、生產(chǎn)、供應(yīng)、營(yíng)銷及市場(chǎng)拓展等管理體系，系統(tǒng)化推進(jìn)國(guó)有企業(yè)品牌培育管理體系建設(shè)。

（作者單位：上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)）