徐  銘 / 文 

編者按：品牌是門(mén)大學(xué)問(wèn)。新年伊始，我們請(qǐng)品牌管理專(zhuān)家徐銘研究員主筆，就“品牌”這門(mén)學(xué)問(wèn)，娓娓道、徐徐說(shuō)，但愿能引起共鳴、成為大家說(shuō)談的小講臺(tái)；期期約、月月見(jiàn)，但愿能知行合一、成為眾人踐行的試驗(yàn)田。上期，他以《正本清源話品牌》為題“徐徐說(shuō)”；本期，他以供給側(cè)改革熱點(diǎn)結(jié)合品牌“娓娓道”，為我們帶來(lái)了清新的思維。

“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”成為了今年新的熱詞，那么，這是一個(gè)什么樣的概念？它與品牌又有什么樣的關(guān)系？我們不妨回放一下上世紀(jì)70年代美國(guó)發(fā)生的故事。

1974年，當(dāng)時(shí)一位年輕的非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉弗（Arthur Laffer）在與一些美國(guó)政要共進(jìn)晚餐時(shí)，在那張美國(guó)最普通的餐巾紙上畫(huà)了一條最著名的拉弗曲線，該曲線的一端是：如果稅率100%，則政府獲得的稅收為0。

這條曲線基于供給經(jīng)濟(jì)學(xué)（supply-side economics）理論，而這一學(xué)說(shuō)問(wèn)世之初，卻被指責(zé)為“巫術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)”。因?yàn)槔ヌ岢觯航档投惵士梢栽黾诱?cái)政收入。這似乎有悖常理。

上世紀(jì)70年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滯脹。對(duì)于增長(zhǎng)乏力，凱恩斯主義開(kāi)出的藥方是：需求不足，政府應(yīng)該刺激需求。而供給經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為，問(wèn)題不是需求不足，而是供給側(cè)出了問(wèn)題，不該生產(chǎn)的生產(chǎn)太多，同時(shí)消費(fèi)者需要的東西缺乏供給。

卡特在總統(tǒng)任期（1977－1981）內(nèi)，沿用了凱恩斯主義的戰(zhàn)術(shù)，企圖通過(guò)刺激需求來(lái)擺脫困境，但經(jīng)濟(jì)局勢(shì)進(jìn)一步惡化。“衰退的定義是你的鄰居沒(méi)有工作，蕭條的定義是你自己沒(méi)有工作，復(fù)蘇的定義是讓卡特沒(méi)有工作”。1980年富有幽默感的里根當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。

提高供給的有效性，是供給經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)。里根力排眾議，讓供給經(jīng)濟(jì)學(xué)從巫術(shù)變成魔術(shù)。其通過(guò)減少政府管制、促進(jìn)企業(yè)家創(chuàng)新，降低稅負(fù)成本、激發(fā)市場(chǎng)活力等措施，重塑了美國(guó)經(jīng)濟(jì)，財(cái)政收入從1980年的5170億美元升至1990年的1.03萬(wàn)億美元，并奠定了美國(guó)長(zhǎng)達(dá)25年的經(jīng)濟(jì)繁榮。

總需求包括投資、消費(fèi)、政府支出和凈出口。當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，用四萬(wàn)億等政策手段來(lái)刺激需求側(cè)，事實(shí)證明不僅收效甚微，還帶來(lái)了債臺(tái)高筑、產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存居高不下等一系列棘手的問(wèn)題。為此，去年11月10日，習(xí)近平總書(shū)記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小會(huì)議上提出：“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。”去年12月的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也明確提出加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，今年重點(diǎn)抓去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板五大任務(wù)。

但從微觀層面來(lái)說(shuō)，供給側(cè)的問(wèn)題還得回到品牌上來(lái)。品牌的本質(zhì)特征是差異化，這是基于用戶(hù)導(dǎo)向、數(shù)據(jù)導(dǎo)向和需求洞察導(dǎo)向的個(gè)性塑造，它通過(guò)承載在產(chǎn)品和服務(wù)上的品質(zhì)、功能、情感、甚至價(jià)值觀來(lái)吸引、滿(mǎn)足和引領(lǐng)目標(biāo)用戶(hù)。正如供給學(xué)派所認(rèn)為的，只要市場(chǎng)是有效的，企業(yè)家是理性的，就不會(huì)創(chuàng)造“無(wú)效供給”（即產(chǎn)能過(guò)剩）。

一方面內(nèi)需不足、消費(fèi)不旺，另一方面出境爆買(mǎi)、海淘成風(fēng)；一方面商品過(guò)剩、庫(kù)存積壓，另一方面供給失衡、鮮有熱銷(xiāo)。事實(shí)上，中國(guó)不缺購(gòu)買(mǎi)能力，缺的是有效供給。

筆者以為，有效供給不足的原因，至少與我們?cè)谝韵氯齻€(gè)方面的“忽視”有關(guān)。

體制上我們忽視了“乘數(shù)效應(yīng)”。有段子說(shuō)一老農(nóng)：政府叫種蒜，我就種蔥；政府叫種蔥，我就種蒜。為什么？因?yàn)檎惶?hào)召，市場(chǎng)就過(guò)剩。我國(guó)現(xiàn)行體制很容易形成一種被過(guò)度放大的“乘數(shù)效應(yīng)”。各級(jí)官員為表明其“政治正確”，往往在沒(méi)有“深刻領(lǐng)會(huì)”中央精神的情況下，便“一窩蜂”地“狠抓落實(shí)”“大力實(shí)施”，這種“政績(jī)導(dǎo)向”的思維模式，會(huì)把好端端的一件事情走向極端，即“一管就死、一放就亂”。當(dāng)下產(chǎn)能過(guò)剩不僅在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，像光伏那樣的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)也過(guò)剩了。原因很簡(jiǎn)單：準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低。各地紛紛上馬，沒(méi)有核心技術(shù)的低層次組裝和代工，拼資源、拼政策、拼市場(chǎng)，其結(jié)果是沐浴著政策陽(yáng)光的光伏業(yè)將有90%會(huì)被淘汰出局。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展有其內(nèi)在的客觀規(guī)律，這要求產(chǎn)業(yè)部門(mén)很專(zhuān)業(yè)。我們需要用專(zhuān)業(yè)的視角，把中央精神與當(dāng)?shù)貙?shí)際有機(jī)結(jié)合，并落到實(shí)處。國(guó)家提出發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，本意是要發(fā)展具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，一些無(wú)技術(shù)無(wú)條件的都一哄而上，是否有違國(guó)家戰(zhàn)略的初衷？

理念上我們忽視了“品牌經(jīng)濟(jì)”。美國(guó)休斯敦是全球最大的海洋工程產(chǎn)業(yè)基地。考察時(shí)我們習(xí)慣性地想找一家龍頭企業(yè)談合作，結(jié)果當(dāng)?shù)丶鄣?span lang="EN-US">2000多家企業(yè)中，沒(méi)有一家是超過(guò)200人的大企業(yè)。這些小而專(zhuān)、小而精、小而特、小而美的企業(yè)，不少是全球某領(lǐng)域的隱形冠軍或單項(xiàng)冠軍，他們靠互惠高效的分工協(xié)作、分包共贏機(jī)制，創(chuàng)造了一個(gè)影響世界的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌！

這就引出了一個(gè)相對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)而言的品牌經(jīng)濟(jì)概念，它是以品牌為載體，承擔(dān)和發(fā)揮地區(qū)經(jīng)濟(jì)資源集聚、配置和整合功能的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。品牌經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)最大的差異在于理念的不同：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)注重?cái)?shù)量和規(guī)模，而品牌經(jīng)濟(jì)追求品質(zhì)和價(jià)值。片面地強(qiáng)調(diào)規(guī)模和數(shù)量，是造成產(chǎn)能過(guò)剩、生態(tài)失衡、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的重要根源。當(dāng)下供給側(cè)出現(xiàn)的問(wèn)題，是我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)思維主導(dǎo)的結(jié)果。

品牌經(jīng)濟(jì)注重區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展，還需要政府、社會(huì)、企業(yè)攜手共進(jìn)，推動(dòng)產(chǎn)品（企業(yè)）品牌、產(chǎn)業(yè)（區(qū)域）品牌、乃至城市品牌共同發(fā)展。休斯頓的案例，值得我們反思。

產(chǎn)業(yè)鏈上我們忽視了“市場(chǎng)末梢作用”。商業(yè)零售的不作為，也是造成供給側(cè)結(jié)構(gòu)性失衡的重要原因。盡管商業(yè)零售處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，但其貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)理應(yīng)成為主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)方向的有生力量。然而，目前我國(guó)的商業(yè)卻是以引廠進(jìn)店、出租柜臺(tái)為主，商業(yè)資本已淪為物業(yè)資本，完全喪失了對(duì)市場(chǎng)的敏感度和對(duì)商品的控制力。

零售業(yè)重要的不是“賣(mài)”而是“買(mǎi)”。“買(mǎi)手”通過(guò)其敏銳而又獨(dú)到的市場(chǎng)眼光進(jìn)貨，因適銷(xiāo)對(duì)路而帶來(lái)生意興隆，久而久之還成就了店家的特色和品牌。商業(yè)資本就是通過(guò)“買(mǎi)手”開(kāi)展采購(gòu)銷(xiāo)售、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、獲取價(jià)差的，可是，而今的商家已鮮有這種“買(mǎi)手”的能力。

商業(yè)資本的作用還在于自主開(kāi)發(fā)系列自有品牌，國(guó)際零售巨頭其自主開(kāi)發(fā)、自主經(jīng)營(yíng)比例一般高達(dá)40%-60%，如，美國(guó)沃爾瑪有50多個(gè)自有品牌，日本7-11的自有品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)占了55%。而目前我國(guó)企業(yè)的商業(yè)主營(yíng)部分普遍不到總收入的5%。商業(yè)資本如果不能回歸其職能的本源，那么它在產(chǎn)業(yè)鏈上的“市場(chǎng)神經(jīng)末梢作用”就難以體現(xiàn)！

我們期盼，這次供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革能從制度供給入手、從品牌經(jīng)濟(jì)出發(fā)，最終達(dá)到習(xí)總書(shū)記提出的“使供給體系更適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化”。