唐曉芬 / 文

編者按：近日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃》(以下簡稱《行動計劃》)。《行動計劃》一經(jīng)發(fā)布，國內(nèi)外媒體紛紛報道，反映出社會各界對中國質(zhì)量的關(guān)注。5月4日，質(zhì)檢總局新聞辦、經(jīng)濟(jì)日報?中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)聯(lián)合邀請了質(zhì)量領(lǐng)域知名專家學(xué)者對《行動計劃》進(jìn)行了解讀。上海市質(zhì)量協(xié)會唐曉芬會長就質(zhì)量品牌方面的內(nèi)容進(jìn)行了深入分析，本刊特予以轉(zhuǎn)發(fā)。

在經(jīng)濟(jì)全球化時代，品牌已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)和科技競爭的制高點，是企業(yè)乃至國家核心競爭力的重要標(biāo)志。

一、品牌缺失是我國產(chǎn)業(yè)“大而不強”的顯著軟肋

集成了質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、管理、文化及誠信等各種綜合能力的品牌，作為一種新的戰(zhàn)略資源，是連接需求側(cè)與供給側(cè)的有效橋梁，是加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。改革開放三十年，中國已成為世界第一制造大國和第一出口大國，但“大”并沒有帶來“強”，中國仍然是一個品牌弱國，缺少一批世界頂級品牌，品牌溢價能力弱。一些發(fā)達(dá)國家在全球品牌500強中不僅上榜企業(yè)多、排名前，且上榜企業(yè)的品牌總價值也遠(yuǎn)高于我國企業(yè)。以每萬億美元GDP的全球500強品牌數(shù)量計算，2014年中國的數(shù)值為2.99，即1萬億美元產(chǎn)值對應(yīng)2.99項世界500強名牌，而日本為9.13，美國為10.45，瑞士更是達(dá)到了27.72。我國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

造成中國品牌弱勢局面的原因是多樣的，最直接的是我們的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量同世界品牌相比還有差距。我們曾對國內(nèi)外消費者開展過一項問卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者對中國產(chǎn)品感受主要是價格低、制造規(guī)模大兩個方面，而在安全性、質(zhì)量、可靠性、設(shè)計能力及社會責(zé)任等方面則均呈負(fù)面認(rèn)知。其中，66.7%的國內(nèi)消費者認(rèn)為中國制造要成為國際領(lǐng)先品牌，首先應(yīng)提升“質(zhì)量”；71.4%的國內(nèi)消費者會因為質(zhì)量原因而選擇購買國外品牌。制度上的原因也會成為我國品牌發(fā)展的掣肘。比如品牌提升往往需要企業(yè)巨大、持續(xù)的投入，回報周期長，且具有較大的不確定性，相比之下我國企業(yè)更愿意將資金投入回收期短、邊際收益高的房地產(chǎn)開發(fā)或金融投資業(yè)務(wù)中去，實體品牌發(fā)展艱難。因此，品牌提升并不能單單依靠企業(yè)來實現(xiàn)，而應(yīng)該是一個國家整體的戰(zhàn)略導(dǎo)向，多方施策、多元治理方能完成。

二、發(fā)展本國品牌是各國政府的優(yōu)先選擇

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為品牌是市場競爭的產(chǎn)物，是消費者“用腳投票”的結(jié)果，政府不應(yīng)參與其中。但事實上，這種說法不夠全面，政府在品牌發(fā)展中需要主動作為。其一，“競爭萬能”的前提是市場機制健全，能夠做到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，沒有“劣幣驅(qū)逐良幣”的溫床。而健全市場機制、維持市場秩序、懲戒擾亂市場行為都需要政府行政力量的“適宜”處置。其二，經(jīng)濟(jì)全球化背景下，市場已不是一國之市場，而是國際大市場。國際競爭、群雄博弈，政府亦是其中重要的力量，這一點對于后發(fā)經(jīng)濟(jì)體而言尤應(yīng)重視。德國、日本、韓國等國諸多品牌的崛起都曾仰仗政府的大力支持。

事實上，世界主要發(fā)達(dá)國家對于培育和推廣本國品牌，均在制度上和政策上長期給予支持。一些國家甚至先重點扶持某個重點品牌或重點企業(yè)，以點帶面來進(jìn)行國家品牌戰(zhàn)略的推廣。美國政府為培育和保護(hù)自主品牌，采取了一系列鼓勵措施。如美國政府鼓勵中小企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建區(qū)域自主品牌；重視對自主品牌產(chǎn)品的采購，采取貿(mào)易制裁措施保護(hù)自主品牌和本土產(chǎn)業(yè)，近期一個著名的例子就是“購買美國貨”條款，規(guī)定“在不違背美國對國際協(xié)定承諾的前提下，經(jīng)濟(jì)刺激計劃支持的工程項目必須使用國產(chǎn)鋼鐵和其他制成品，除非聯(lián)邦政府認(rèn)定購買美國鋼鐵產(chǎn)品或其他制成品成本過高，會損害公眾利益”。此外，美國不斷加強自主品牌在海外市場的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，對外國公司并購本土企業(yè)實施嚴(yán)格審批，注重在跨國并購中保護(hù)自主品牌，防止外國企業(yè)對自主品牌的惡意收購。日本和韓國的品牌建設(shè)起步比較晚，但在政府的全力支持下獲得了較快發(fā)展。其基本經(jīng)驗是，通過對于本國企業(yè)的政策性保護(hù)與培育，使其先在國內(nèi)市場得以立足，獲得支撐點。再以此為基礎(chǔ)，通過各種途徑為本國產(chǎn)品“代言推廣”，打開局面。如日本前首相中曾根康弘曾經(jīng)講過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉。”韓國更是建立了系統(tǒng)性的國家品牌戰(zhàn)略，韓國政府在2006年發(fā)布了《利用國家品牌增強出口產(chǎn)品競爭力對策》，并在2009年成立了由總統(tǒng)直接管轄的“國家品牌委員會”，其主要任務(wù)是推動國家品牌戰(zhàn)略，幫助企業(yè)開發(fā)全球性自主品牌。需要注意的是，國家對品牌的培育提升，不應(yīng)簡單理解為打打廣告、搞搞評比。品牌培育是一項系統(tǒng)工程，品牌提升更是一項長期任務(wù)，要有戰(zhàn)略定力，久久為功，方能善做善成。

三、《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃》亮點紛呈

此次《貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動計劃》(以下簡稱《行動計劃》)有許多創(chuàng)新性的內(nèi)容，可以說體現(xiàn)了一個階段以來國家質(zhì)量品牌主管部門在這個領(lǐng)域的不斷探索，既對當(dāng)前一些急迫問題提出了針對性措施，也對未來一個時期的施策重心給出了方向。具體而言，在品牌提升方面的創(chuàng)新有以下方面。

一是頂天立地。“頂天”，緊緊圍繞黨和政府的決策需求，以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；“立地”，明確以消費者普遍關(guān)注的消費品為重點，解決最具有爭議性的問題，精準(zhǔn)發(fā)力，定點突破。《行動計劃》提出的空氣凈化器、電飯煲、智能馬桶蓋、智能手機、玩具、兒童及嬰幼兒服裝、廚具、家具等都是當(dāng)前熱議產(chǎn)品，一下就引起了百姓的共鳴，擺脫了以往政策文件的“高冷”，直入民心。這也是此次《行動計劃》引發(fā)國內(nèi)外熱議的根本原因。

二是系統(tǒng)嚴(yán)密。《行動計劃》針對制約我國品牌發(fā)展的系列成因，從增強動力、優(yōu)化環(huán)境、培育優(yōu)勢、夯實基礎(chǔ)等多個角度進(jìn)行了政策設(shè)計，構(gòu)成了一個自洽的體系，如果能認(rèn)真落實，不斷提升，中國品牌發(fā)展會迎來一個新的高度。

三是邏輯鮮明。《行動計劃》將質(zhì)量與品牌放在一起進(jìn)行聯(lián)動發(fā)展，抓得很準(zhǔn)。質(zhì)量是品牌的基石，沒有質(zhì)量的品牌是無本之木，不可能長久。“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”，也就是說先要有新的產(chǎn)品，再要出精品，最后建品牌。當(dāng)前中國品牌最大的瓶頸在于質(zhì)量、在于安全、在于可靠，這一點無可置疑。只有抓住質(zhì)量的“因”，方可求得品牌的“果”。

四是多元共建。品牌提升是全社會的大事，需要凝成共識，形成合力。此次《行動計劃》比較全面地反映了各個部門、各種主體的訴求與分工，如知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法維權(quán)的“護(hù)航”專項行動、中國制造海外形象維護(hù)的“清風(fēng)”行動、電子商務(wù)領(lǐng)域的“紅盾網(wǎng)劍專項行動”、品牌價值評估的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與社會服務(wù)，以及中國品牌海外宣傳推廣活動等。

四、品牌提升還需從四個方面加強頂層設(shè)計

我們應(yīng)該深刻認(rèn)識到，品牌問題不僅僅是企業(yè)的問題，不僅僅是個經(jīng)濟(jì)問題?還關(guān)乎國家形象，關(guān)乎民心所向，必須在戰(zhàn)略上高度重視。有關(guān)部門在此次《行動計劃》的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強我國品牌提升的頂層設(shè)計，強化戰(zhàn)略引領(lǐng)。可以考慮下列舉措。

一是制定“國家品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃(2016—2025)”，明確指導(dǎo)思想、基本原則、總體目標(biāo)、主要任務(wù)和保障措施。

二是建立國家形象與品牌戰(zhàn)略委員會，由國務(wù)院主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主任，整合政府、行業(yè)、企業(yè)、社會團(tuán)體等多方力量，統(tǒng)一資源，形成一個成體系的國家品牌推廣和提升機構(gòu)。推動有條件的地區(qū)、行業(yè)和企業(yè)建立品牌推廣中心。

三是建立國家級會展平臺，打造國際知名展會，采取多種方式，加大中國品牌海外推介力度。引導(dǎo)、鼓勵有條件的企業(yè)加強品牌建設(shè)國際交流與合作，學(xué)習(xí)國際品牌建設(shè)成功企業(yè)的品牌管理機制和品牌塑造方法。發(fā)揮財稅、金融等政策作用，支持有條件的品牌“走出去”，支持中國品牌國際化戰(zhàn)略。

四是建立品牌質(zhì)量安全危機的緊急磋商機制，由發(fā)改、質(zhì)檢、工商、商務(wù)、工信、食藥監(jiān)、廣電、新聞等部門以及重點行業(yè)協(xié)會參加，對國內(nèi)外有關(guān)中國品牌質(zhì)量安全的輿論危機進(jìn)行磋商，共同尋求應(yīng)對方案。引導(dǎo)輿論客觀宣傳評價中國品牌，對造謠、污蔑中國制造品牌形象的媒體、組織、個人堅決抵制，依據(jù)法律法規(guī)、國際慣例予以處理。 

（轉(zhuǎn)摘自中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）